Strategia dwustronnego apelu perswazji, czyli jak przyznanie się do wad może pomóc Ci m.in.:
• w sprzedaży Twoich produktów i usług,
• w rozmowie kwalifikacyjnej,
• w zdobyciu nowego kontrahenta.
Czym jest strategia dwustronnego apelu perswazji, jak korzystać z niej w prawidłowy sposób i kto dzięki jej wykorzystaniu osiągnął wielki sukces?
Przedstawię Ci przykłady znanych marek, które użyły tej strategii, dzięki temu dowiesz się jak Ty, w swojej firmie, w swoim życiu, możesz wykorzystać siłę dwustronnego komunikatu.
Na początek jedna z najbardziej znanych kampanii reklamowych w historii. Kampania ta wypromowała produkt, który nie miał prawa zdobyć takiej popularności, jaką zdobył, ze względu na rynek i czas, w którym był wprowadzony.
“Think Small” czyli kampania VW Beettle’a – jednego z najbardziej rozpoznawalnych dzisiaj samochodów na świecie.
Stany Zjednoczone, rok 1959. Na ulicach króluje motoryzacyjny przepych powiązany z konsumpcjonizmem, który jest trochę jak lekarstwo na odejście od wojennych wspomnień. Samochody są wielkie, ich kształty przerysowane, a chromowane elementy tak duże i wypolerowane, żeby sąsiad mógł zobaczyć w ich odbiciu swoją minę zazdrości.
Chevrolet Bel Air, Cadillac Eldorado i inne pożeracze paliwa są marzeniem statystycznego mieszkańca USA.
W tym momencie -mówiąc w wielkim skrócie – do drzwi Agencji Reklamowej Doyle Dane Bernbach (DDB) puka VW i mówi, że ma do sprzedania Amerykanom trochę małych, niemieckich samochodów.
Uwaga! Rok 59/60, czyli blisko 15 lat po wojnie.
Garbus, choć po 1945 r. produkowany pod kontrolą Brytyjczyków, nadal był niemieckim samochodem, a do powstania marki z fabryką wybudowaną przez nazistów przyczynił się sam Adolf Hitler.
Niemożliwe do wykonania.
Konfrontacja z dużymi amerykańskimi samochodami – i aspekty, o których właśnie wspomniałem – stawiały Garbusa na przegranej pozycji. Samochód wśród Amerykanów świadczył o ich statusie, więc wiara w to, że ktoś z własnej woli kupi mały, garbaty pojazd ze starego kontynentu była bardzo mała.
Nie mniej jednak Agencja DDB podjęła się zadania i osiągnęła ogromny sukces.
Twórcami wizerunków i haseł reklamowych Garbusa byli dyrektor artystyczny Helmut Krone (sceptyczny do sprzedawania “samochodu Hitlera”) oraz copywriter Julian Koening. Zadbali oni by strona graficzna i tekstowa nawzajem się uzupełniały.
Dziś taka współpraca jest na porządku dziennym.
Na tamte czasy obrazy, choć pełne koloru i często kunsztu graficznego skupiały się na pokazaniu całej ideologii produktu, a nie na nim samym. Reklamy pojazdów przedstawiały np. luksusowe życie i szczęśliwych ludzi nakreślając tym samym potencjalnemu klientowi jego wizję statusu społecznego. Jeśli kupisz nasz samochód, to Twój status się polepszy, albo z drugiej strony, jeśli Twoje życie wygląda podobnie, to ten samochód będzie do Ciebie pasował.
W reklamie Garbusa skupili się na samym produkcie. Dzięki zastosowaniu małego zdjęcia samochodu na pustej stronie nic nie rozpraszało odbiorcy, który od razu na tym produkcie mógł się skupić.
Tym samym prostota kampanii VW, która tak mocno się wyróżniała, polegała na zastosowaniu biało-czarnej kolorystyki oraz połączeniu grafiki w postaci Garbusa z hasłem – ale nie krzyczącym rozmiarem tylko wyposażonym w specjalny przekaz.
No właśnie, jaki przekaz? Jak tego dokonali? Jak, poza ogólnym wprowadzeniem innowacji w kreację reklamową, zdobyli klientów dla Volkswagena?
Postanowili w bezpośredni sposób akcentować wady Garbusa.
„Nie nadaje się dla koszykarzy, ale jak Twojej żonie przydarzy się stłuczka, naprawa będzie tania i dziecinnie prosta.”
“Jest najwolniejszy w Ameryce, ale dzięki temu spala mniej paliwa, oszczędza opony i nie wymaga częstych napraw.”
“Jeśli zabraknie Ci paliwa, łatwo go pchać.”
„Brzydota jest powierzchowna.”
Jedną z moich ulubionych wersji natomiast jest reklama wypuszczona już po swoich pierwszych sukcesach, w 62 r. Nie pokazano na niej zdjęcia Garbusa tylko samo hasło:
“No point showing the ‘62 Volkswagen. It still looks the same.”
“Nie ma sensu pokazywać Volkswagena z rocnzika ‘62. Nadal wygląda tak samo”.
Cytując Roberta Cialdiniego, Noah Goldsteina i Steve’a Martina:
„Przyznawanie się do niewielkich wad produktu wywołuje wrażenie, że reklamująca go firma jest uczciwa i godna zaufania. To sprawia, że brzmi bardziej przekonująco gdy przechodzi do zachwalania istotnych zalet wyboru, którymi w przypadku Garbusa były: umiarkowane zużycie paliwa i przystępna cena.”
Co to oznacza?
To, że ta strategia jest skuteczna tylko wtedy, gdy wady, do których się przyznajesz, są stosunkowo niewielkie.
No dobrze, ale które wady są stosunkowo niewielkie? Jak nie strzelić sobie w stopę korzystając nieumiejętnie z dwustronnego apelu perswazji?
Chodzi więc o to, żeby przedstawiona wada nie górowała nad postawioną do niej w kontrze zaletą i żeby najlepiej była z nią powiązana.
Gdyby VW powiedział np.:
“Garbus nie podoba się nikomu, ale jak inne samochody ma koła i jeździ”
to raczej nie znalazłby tak wielu nabywców.
Ma koła i jeździ – super, jest samochodem… ale nie podoba się nikomu, więc kupię ten, który nie rzuci mnie na pośmiewisko.
Jako ciekawostka… jeśli oglądałeś serial Mad Man to widziałeś w nim nawiązanie do tej i kolejnej kampani VW. Jeśli jeszcze nie miałeś okazji go zobaczyć to serdecznie polecam. Zobaczysz w nim działania agencji reklamowych w Stanach Zjednoczonych lat 60, zmiany obyczajów amerykańskiego społeczeństwa tamtych lat, gdzie reklama nakreślała kierunek w budowaniu świadomości nie tylko konsumenckiej ale i społecznej. Nie jeden marketingowiec przyzna, że dzięki temu serialowi wdrożył do swojej pracy ciekawe koncepcje. Poza tym, dobre kino i wiele innych ciekawych wątków.
Wracając do tematu.
Jaka inna firma w doskonały sposób zagrała dwustronnym apelem perswazji?
Loreal z hasłem:
“Loreal – jesteśmy drodzy, ale jesteś tego warta”
Chyba nie trzeba tłumaczyć, jak na takie słowa może zareagować kobieta. Każdy lubi czuć się ze sobą dobrze i wiedzieć, że w równie pozytywny sposób jest postrzegany. Tym samym nie wprowadzamy do swojego zachowania dystansu, przez który moglibyśmy być źle postrzegani. Wierząc w siebie, często nieświadomie sprawiamy, że otoczenie widzi nas w lepszym świetle, ocenia nas pozytywnie. Tę zależność wykorzystało Loreal. W chwili dowartościowania, możliwości polepszenia samopoczucia i spojrzenia na siebie z przeświadczeniem, że “jestem tego warta”, rzeczy materialne – w tym przypadku pieniądze, jakie trzeba wydać na ich produkt, powodujący te doświadczenia – schodzą na dalszy plan. Wada związana z wysoką ceną zostaje przyćmiona wartościami, które są bezcenne.
Kolejny przykład – bardziej świeży. Reklama Timexa na bilboardzie w Nowym Jorku. Timexowi zarzuca się tutaj bezpośredni przytyk do Apple Watcha oraz drąży się inne sprawy poboczne, ale nie o tym mowa więc skupię się bezpośrednio na formie i przekazie, szczególnie, że zegarek z bilboardu został bardzo szybko wyprzedany.
Reklama jest częścią kampanii powstałej we współpracy z odzieżową firmą Adsum. Przedstawia, w sumie bardzo podobnie jak u VW i… u Apple’a, proste zdjęcie zegarka na białym tle, a pod nim napisane małą czcionką hasło.
“Dowiedz się, która godzina, nie widząc, że masz 1249 nieodebranych e-maili”
W dobie dzisiejszych technologii oraz mody na smartwatche, które naprawdę potrafią już wyglądać świetnie, brak dodatkowych opcji i powiadomień na zwykłym zegarku staje się jego wadą.
Jednak, jeśli spojrzymy na to, jak przez wszechobecną technologię jesteśmy atakowani informacjami, ciągłymi przypomnieniami, powiadomieniami z portali społecznościowych oraz mailami, które spływają do nas codziennie w ogromnych ilościach, jak ciągle rozprasza to naszą uwagę – ponieważ mimo odłożonego smartfona lub odejścia od komputera, co chwilę zerkamy na nadgarstek – to chwile spokoju, które możemy sobie zapewnić nosząc zwykły zegarek, stają się dla nas – czyli przebodźcowanych użytkowników nowinek technologicznych – ogromną zaletą.
A poza tym wszystkim to powrót do klasyki zawsze jest w modzie.
Dalej warto wspomnieć eksperyment Gerda Bonnera, dotyczący reklamy restauracji. Eksperyment ten bardzo dobrze przedstawia zasady wykorzystania wady w promocji:
Pokazuje nam, że chcąc zwiększyć swoją wiarygodność w oczach innych ludzi, nie ma znaczenia o jakich wadach się wspomni w dwustronnym komunikacie, ale jeśli jednak chce się, dzięki temu zabiegowi, przekonać kogoś do konkretnej rzeczy, o której się wspomina -do swoich kwalifikacji, promocji jakiegoś miejsca usługowego – to każda wada, o której się wspomni musi być naznaczona czymś pozytywnym. Musi mieć powiązanie z zaletą, co pozwoli odbiorcy nie tylko docenić Twoją szczerość, ale przyciągnie go do Ciebie. Czyli wracamy do tego, co mówiłem o prawidłowo postawionej w kontrze do wady – zalecie.
Na czym polegał eksperyment?
Bonner stworzył 3 różne wersje reklamy restauracji:
- W pierwszej były podane tylko informacje o zaletach, przytulnej atmosferze itp.
- W drugiej to samo oraz informacja o wadach niepowiązanych z wymienionymi zaletami (np. przy informacji o przytulnej atmosferze była wzmianka o braku wydzielonego parkingu dla gości).
- W trzeciej natomiast podano opis pewnych cech negatywnych wraz z powiązanymi z nimi zaletami (np., że restauracja jest bardzo mała ale panuje w niej ciepła i przytulna atmosfera).
W której wersji ocena restauracji była najwyższa?
W trzeciej.
Pierwsza śmiało zachwala swoje zalety. Popularna praktyka, oby tylko nie przesłodzić. Większość osób to jednak nie skusi, bo przecież każdy chce pokazać swoje plusy i ludzie są do tego przyzwyczajeni. Giniemy w tłumie identycznych reklam.
Druga wersja – miło, że mówicie o braku parkingu dla gości, doceniam, chcę skorzystać z waszej miłej atmosfery. Wierzę, że macie smaczne jedzenie i przygotuję się wcześniej, żeby zaparkować samochód gdzieś w pobliżu. Super! Ale ktoś inny niestety może powiedzieć dzięki, że mówicie o braku parkingu. Nie będę się zastanawiał gdzie stanąć, żeby do Was dojść i wybiorę się gdzieś, gdzie mają parking pod lokalem.
Ogólnie, mimo to, ta wersja, choć ryzykowna, spełnia warunki poprawnego dwustronnego komunikatu.
Trzecia wersja posiada jednak bardzo istotną cechę.
Ma ona ważny element przyciągający – i tutaj znowu powtórzę – idealne postawienie zalety w kontrze do wady – dzięki czemu wada ta staje się tak nieznaczna, że przeradza się w zaletę. Cecha negatywna i pozytywna są tutaj połączone bezpośrednio. Co z tego, że restauracja jest mała, jak właśnie dzięki temu jest przytulna, a na dodatek mówią jeszcze, że panuje tam miła atmosfera. W tym przypadku ktoś nastawiony tak pozytywnie na wizytę w tej restauracji prawdopodobnie nie będzie przejmował się brakiem parkingu na miejscu i tym, że wcześniej nie był tego świadom. Znajdzie miejsce gdzieś w pobliżu i pójdzie spędzić czas przy dobrym jedzeniu oraz w miłej, przytulnej atmosferze. Reklama zadziałała, klient dotarł. Teraz martwcie się dalej jak go zatrzymać. Ale to już na inny artykuł.
Dodam tylko, że określenie “dobre jedzenie”, którego użyłem – mimo braku nawiązania do niego w reklamie – wynika z założenia, że tak może być w związku z pozytywnym odbiorem tej reklamy. Przy innym nastawieniu klienta, mimo że jedzenie smakowałoby tak samo, mogłoby być “takim sobie” lub nawet “ohydnym”, “niejadalnym”, “do du*y”. Jednak to również temat do rozwinięcia innym razem.
Zatem wracając.
Mądrze, dowcipnie, logicznie i jak się później okazało, w sposób nokautujący, wadę obróconą w zaletę wykorzystał Ronald Reagan.
Podczas starania się o reelekcję w 1984 r. jego ponowna kandydatura była poddawana obawom ze względu na jego podeszły wiek. Otoczenie i wyborcy mieli wątpliwości czy 73 letni wtedy Reagan wniesie coś do kolejnej kadencji, szczególnie po tym jak niekorzystnie prezentował się podczas swoich wystąpień oraz podczas pierwszej debaty. Do tego dochodziły pogłoski o chorobie Alzheimera.
Stąd też 21 października 1984 r. podczas debaty z byłym wiceprezydentem kadencji Jimmy’ego Cartera – Walterem Mondalem – został zapytany o wpływ swojego wieku na dalsze losy swojej prezydentury. Jeden z dziennikarzy spytał Reagana, czy biorąc pod uwagę to, że jest najstarszym kandydatem na prezydenta w historii Stanów Zjednoczonych i pojawiają się głosy niepewności co do jego wieku, to będzie w stanie funkcjonować z niewielką ilością snu pod wpływem dużego napięcia, które towarzyszyło np. Prezydentowi Kennedyemu podczas Kryzysu Kubańskiego.
Reagan powiedział: “Chciałbym, żebyście wiedzieli, że nie mam zamiaru czynić z wieku przedmiotu tej kampanii. Nie zamierzam wykorzystywać do celów politycznych faktu, że mój przeciwnik jest młody i niedoświadczony”.
Choć wywołany do tablicy w tej kwestii użył cechy, którą – przy odpowiedniej argumentacji – jego przeciwnik mógłby wykorzystać jako dużą wadę, jeśli pierwszy poruszyłby ten temat. Tym samym Regan wspominając swój wiek jako możliwą wadę, pomnniejszył ją zaletami wynikającymi z tego, że jego przeciwnik jest młodszy i mniej doświadczony. Tym samym, mówiąc, że nie ma zamiaru wykorzystywać wieku jako przedmiotu tej kampanii, idealnie go wykorzystał.
Zrobił to w sposób dowcipny, a słowa ówczesnego prezydenta Stanów Zjednoczonych rozbawiły wielu obecnych oraz samego Mondale’a, który wtedy miał już na karku 53 lata, więc nie był wcale takim niedoświadczonym młodzikiem.
Po tym wystąpieniu temat wieku w kampanii przestał być poruszany, a Reagan zdeklasował rywala wygrywając w aż 49 stanach. Największa broń jaką mógł posłużyć się Mondale została sprytnie wykorzystana przez jego rywala.
Mondale przyznał później, że podczas debaty, w momencie odpowiedzi Reagana, zdał sobie sprawę z tego, że przegra wybory.
Trochę pobocznie, tylko jako kolejna ciekawostka, tak wyszło, że znowu serialowa. Lekko zmienioną przemowę Regana z wykorzystaniem jego samego wizerunku, użyto w scenie serialu Paper Girl, gdzie jedna z młodych bohaterek ma sen spowodowany swoimi rozterkami. Staje tam do debaty właśnie z Reganem, a ten wypowiada w stosunku do niej słowa ze swojej słynnej przemowy.
W biznesie, w sprzedaży bezpośredniej zgodnie z tymi zasadami można powiedzieć, że Twój produkt jest co prawda droższy od konkurencji ale tym samym należy wspomnieć o korzyściach płynących z jego zakupu.
Można wymienić cechę, która w tym produkcie może być trochę gorsza niż w produktach konkurencji, wtedy będzie łatwiej przekonać potencjalnego nabywcę, że jednak Twój produkt przewyższa konkurencję pod wieloma innymi ważnymi względami.
Np.:
• Jest droższy ale jego trwałość i niższe koszty użytkowania rekompensują jego cenę.
• To urządzenie co prawda ma mniej akcesoriów w zestawie od tego innej marki, ale dzięki temu nie muszą Państwo płacić za rzeczy zbędne i dokupić w korzystnej cenie te akcesoria, których będziecie używać.
• Nasze znicze są droższe, ale dzięki cięższej podstawie są o wiele stabilniejsze. Dzięki temu nie przewróci ich wiatr.
• Nasze tarcze hamulcowe nie konkurują ceną z innymi ale zapewniamy, że przejadą minimum 15 tys, km więce.j Daje to Panu średnio dodatkowy rok jazdy samochodem bez konieczności ich wymiany.
• Wizyta w naszym salonie kosmetycznym trwa dłużej, ale dbamy o każdy szczegół, żebyś wyszła od nas w pełni zadowolona.
Tutaj przypomnę:
Informacji o wadzie musi towarzyszyć informacja o zalecie związanej z tą wadą, rekompensującą jej istnienie.
Miałem jakiś czas temu spotkanie z Panią będącą przedstawicielem handlowym jednego z większych towarzystw ubezpieczeniowych. Celem było omówienie oferty ubezpieczenia na życie dla pracowników. Oferta, którą przygotowała nie była cenowo konkurencyjna do obecnie posiadanej, a same warunki ubezpieczenia były bardzo porównywalne. Pani była tego świadoma i nie błądziła po wyliczeniach szukając pozycji, w których ewentualna wypłata odszkodowania będzie o kilka złotych wyższa. W trakcie rozmowy zaznaczyła, że nie jest w stanie uzyskać niższej kwoty, aby cenowo przebić konkurencję. Powiedziała: “wiem, że nasza cena jest wyższa, ale jako firma z tak długą historią i renomą nie możemy sobie pozwolić na niezadowolenie klientów i zapewniamy minimum formalności przy wypłacie odszkodowania.”
Zostając w temacie, jeśli sprzedajesz ubezpieczenie na samochód i klient po zapoznaniu się z ofertą powie, że jest za droga, chcąc tym samym zrezygnować np. z nieobowiązkowej polisy AC, to możesz mu powiedzieć, że faktycznie ta polisa jest droższa, ale jeśli przydarzy mu się choćby mała stłuczka, to koszty naprawy samochodu mogą o wiele przekroczyć cenę ubezpieczenia.
Zresztą… na pewno część z Was ten argument już kiedyś słyszała.
Jeśli jestem przy samochodach to należy wspomnieć slogan firmy Avis, która używała go przez 50 lat.
Avis to firma zajmująca się wynajmem samochodów. W latach 60-ych była drugą co do wielkości firmą w tej branży w Stanach Zjednoczonych. Próbując walczyć z większym konkurentem, którym było The Hertz Corporation, stworzyli slogan:
“We Try Harder”
“Staramy się bardziej”
Niektórzy mogą powiedzieć, że zastosowali bezpośredni przytyk do konkurencji mówiąc “jesteśmy drudzy, ale bardziej się staramy” jednak ówczesny wzrost udziałów w rynku o 20%, ekspansja firmy na rynki międzynarodowe i czas przez jaki używali tego hasła, świadczą o jego wielkości. Wielkości również dlatego, że cała struktura firmy zmieniła się pod wpływem nowego motta. Kierownictwo odwiedzało wszystkie swoje oddziały wpajając pracownikom, że jeśli naprawdę będą się bardziej starać, to ludzie im uwierzą tak, jak oni sami w to uwierzyli.
Cała kampania, dla której powstał ten slogan przerosła oczekiwania właścicieli firmy i postanowili oni zwielokrotnić budżet przeznaczany na reklamę.
I teraz uwaga. Agencja odpowiedzialna za powstanie wpsomnianej kampani, to -jak w przypadku VW – DDB (Doyle Dane Bernbach). Tym razem ostateczna wersja przyjętego sloganu była autorstwa pracującej tam wtedy Pauli Green, której nazwisko nie jeden marketingowiec dobrze kojarzy.
Kolejny przykład.
Przed tym jak Johnson&Johnson zaczął promować swój płyn do płukania jamy ustnej mówiąc o łagodniejszym smaku w opisach produktu, to jeszcze jakiś czas temu wiedząc, że uchodzi za paskudny postanowili to wykorzystać.
“Listerin – smak, którego nie znosisz 3 razy dziennie”
Trochę jak z syropem na kaszel u dzieci, prawda?
Nie udawali, że smak ukoi nasze podniebienia, że kubki smakowe będą tańczyć salsę na samą myśl poczucia kojącego i odświeżającego eukaliptusa. Nie zachwalali delikatności i subtelności powodującej chęć połknięcia ich płynu, bo jest taki dobry, że aż szkoda go wypluć. Nie.
Zdawali sobie sprawę, że jesteśmy świadomi korzyści płynących ze stosowania nawet niedobrych rzeczy, które w konsekwencji mają nam w czymś pomóc. Doświadczeni przytoczonym syropem na kaszel wiemy, że jak mama, tata i zła pani doktor mówili, że to nam pomoże, to prawdopodobnie mieli rację i jesteśmy skłonni pójść teraz na kompromis. Moglibyśmy nawet połknąć tego Listerina, ale na szczęście – w przeciwieństwie do syropku – możemy go legalnie wypluć. Niesmak jednak i tak pozostaje, ale długofalowe stosowanie zostanie nam zrekompensowane pięknym uśmiechem.
Jak to wszystko można wykorzystać w życiu codziennym?
W staraniu się o pracę, w sprzedaży używanego sprzętu lub samochodu?
Przy negocjacjach, mówiąc potencjalnemu kontrahentowi, że w jakiejś kwestii możesz być gorszy od konkurencji, pokażesz się jako ktoś bardziej wiarygodny, jeśli od razu się do tego przyznasz, niż miałby się tego dowiedzieć później sam.
Podczas rozmowy o pracę, można wspomnieć np. o nie najwyższym poziomie języka obcego i przyćmić to innymi zaletami rekompensującymi niski poziom tej umiejętności.
Możesz również powiedzieć, że nie lubisz prokrastynacji, która Ci towarzyszy, jednak zdajesz sobie sprawę, że odkładanie rzeczy na później wynika głównie z umiejętności dobierania priorytetów i zajmowania się w pierwszej kolejności rzeczami, które przy natłoku obowiązków są naprawdę pilne.
W liście motywacyjnym, lub w innej formie autoprezentacji nie skupiaj się wyłącznie na zachwalaniu samego siebie. Zacznij od delikatnej cechy, której w sobie nie lubisz lub od słabszej strony, której jesteś świadom, po czym przejdź do przedstawiania pozytywów.
Według badań, osoby, które na tym poziomie rekrutacji ujawniły jakąś swoją wadę były częściej zapraszane na rozmowę kwalifikacyjną od tych, którzy skupili się tylko na swoich mocnych stronach.
Pamiętaj jedna, nie idź w skrajność, mówiąc “na poprzednich stanowiskach zawsze byłem na szarym końcu podczas analizy wykonywanych zadań pracowniczych, ale mam wielką ambicję i w waszej firmie będę przodownikiem pracy”.
To Ci nie pomoże.
Podczas sprzedaży używanego samochodu można wspomnieć o drobnych parkingowych zarysowaniach, które mogą przydarzyć się każdemu, o brudnej podsufitce lub leciwych oponach, po czym wymienić kilka zalet technicznych pojazdu, górujących nad lekkimi niedoskonałościami albo zużytymi oponami, które i tak trzeba co jakiś czas wymieniać.
Mówimy tutaj oczywiście o uczciwym podejściu i dostosowaniu sposobu opisu pojazdu w celu zwiększenia szans na jego sprzedaż bez ukrywania poważnych wad. Jednak w tym przypadku wielu nieuczciwych handlarzy wykorzystuje ten sposób, aby ukryć usterki bardzo poważne. Odwracają naszą uwagę przyznaniem się do lekkiego wgniecenia lub konieczności wymiany płynów, aby zdobyć zaufanie i wytworzyć aurę szczerości.
Warto więc mieć świadomość wykorzystywania tej strategii w celach obronnych.
Zawsze zresztą warto poznać techniki perswazji, nie tylko dlatego, żeby móc je wykorzystać dla poprawy komfortu swojego życia lub pracy, ale także w równym stopniu dlatego, żeby potrafić obronić się przed negatywną manipulacją osób, które wykorzystują ją do nieuczciwych celów. Dlatego też polecam Ci czytać regularnie moje artykuły lub słuchać podcastu – Kultura Perswazji.
Jeśli wspomniałem już o celach obronnych, to nawiążę jeszcze do eksperymentu naukowego Kiplinga D. Williamsa.
Jest on profesorem psychologii skupiającym się w swych badaniach w dużej mierze nad ostracyzmem, jednak nie tylko. I tak w 1993 opublikowane zostały efekty jego badań, zatytułowane „The Effects of Stealing Thunder in Criminal and Civil Trials„, czyli “Wpływ kradzieży pioruna w procesach karnych i cywilnych”, Mowa w nich o zastosowaniu dwustronnego komunikatu w rozprawie sądowej i tym samym wpływu na jej ostateczny werdykt. Dwustronny komunikat określany jest tutaj właśnie jako Stealing Thunder, czyli w wolnym tłumaczeniu “kradzież pioruna”. Oznacza to postawę, w której należy przechwyć lecący grzmot zanim Cię trafi. Złapać tę wadę, która może Cię pogrążyć i wykorzystać ją na swoją korzyść.
Kippling przeprowadził ze studentami dwa badania. Pierwsze dotyczyło symulacji rozprawy sądowej odnośnie napaści i pobicia mężczyzny przez innego mężczyznę.
Drugie badanie opierało się na zeznaniach z prawdziwej sprawy cywilnej, w której to rodzina mężczyzny pracującego w stoczni pozwała jego byłego pracodawcę za pracę w szkodliwych warunkach przez narażenie na azbest. Spowodowało to raka płuc i w dalszej kolejności doprowadziło do śmierci tego mężczyzny.
Nie będę tutaj wchodził w szczegóły, jednak zachęcam do przeczytania. Pracę tę znajdziecie m.in. tutaj (po wyszukaniu tytułu badania można znaleźć również inne źródła 🙂 ).
W obydwóch wspomnianych przypadkach oceniono, że w odniesieniu do obrony osoby oskarżonej albo w odniesieniu do poświadczeń świadków, przyznanie się do występku z przeszłości lub do tego, że dany ekspert w innej sprawie miał sprzeczne zdanie do obecnego, wzbudzały wiarygodność tych osób w oczach przysięgłych lub sędziego i stawiało te osoby w lepszym świetle.
Oznacza to, że jeśli adwokat sam z siebie wyjawił jakiś słaby punkt mogący mieć dla jego klienta negatywny wpływ na przebieg rozprawy – przed tym jak pierwsza wytknęła by mu to druga strona -to, ze względu na okazaną uczciwość, mógł liczyć na przychylność podczas ogłoszenia werdyktu.
Prawnik podczas swej argumentacji od razu zwracał uwagę na wadę, skazę danej osoby wiedząc, że jest na tyle nieistotna dla sprawy, że nie przyniesie negatywnych skutków, a podbije wiarygodność kolejnych argumentów korzystnych dla jego klienta.
Na sam koniec, wracając jeszcze do VW.
Pożegnał on w 2020 r. Garbusa – stworzoną przez agencję kreatywną Johaness Leonardo – kampanią „The Last Mile” mówiąc:
„To nie jest tylko pożegnanie z Volkswagenem, ale także pożegnanie najpopularniejszego i najbardziej znanego na świecie samochodu”
Tzn., że VW z rzeczy prawie niemożliwej stworzył jeden z najbardziej rozpoznawalnych samochodów na świecie.
Nie wstydź się zatem swoich wad… każdy je ma. Ty jednak wiesz już, jak je wykorzystać.
Mateusz Ujma.
